Hace ya algunos años que me interesa el tema de la disrupción. Hicimos en EADA en 2015 un seminario sobre disrupción en retail cuando el término aún no estaba tan manido.  Ahora ya se ha hecho famoso y como todo lo que se pone de moda, a mi ya me aburre un poco. Pero tengo que admitir que he necesitado algún tiempo para entender por qué es importante, por qué no solo se trata de una moda, que también, pero hay algo más.

Empecemos por el principio: el término fue acuñado por Clayton Cristensen, un profesor de Harvard que sigue actualizando su teoría lanzada en 1995. Hay que ir al origen para entender las cosas y yo hice justamente eso, así que os invito a hacer el mismo viaje. Su teoría explica como empresas nuevas entran en un mercado maduro, y ofreciendo un producto de menor calidad y a menor precio a los que no eran clientes naturales de ese mercado maduro, con el tiempo logran desplazar a las empresas establecidas. Estas empresas, como es lógico, iban mejorando sus productos y servicios y los ofrecían a un precio cada vez mayor a sus mejores clientes. Es decir, mientras la versión 4.0 de cualquier producto era mejor y más cara que la 3.0, aparecía en el mercado un disruptor con una propuesta de nivel 0.1 a un precio igual de bajo, para los que no podían permitirse las versiones 3.0 o 4.0.

Normalmente la nueva empresa había conseguido ese producto gracias a una innovación tecnológica, pero lo interesante es que creaba un nuevo mercado, creando clientes entre aquellos que las empresas establecidas dejaban fuera.  Y el punto más importante de este movimiento es que no solía ser identificado por las empresas establecidas como una amenaza. Las empresas establecidas solían pensar algo así:

¿Quién podría ganarnos con un producto peor, que se vende muy barato a gente que ni siquiera son nuestros clientes?

La disrupción, que es un proceso, en este punto aún no se había completado. Resulta que para ganar, disruptar y desplazar a las empresas establecidas, el disruptor debía ir mejorando sus prestaciones, subiendo en el mercado, hasta que su producto SI fuera una sustitución suficiente para los productos ya establecidos en el mainstream. Y ahí es dónde se completa la disrupción, que hoy en día con los avances tecnológicos y la facilidad de producir de manera muy barata productos muy dignos, es cada vez más fácil y rápida. 

Es cierto que ahora se le llama disrupción a casi cualquier innovación o propuesta nueva en el mercado que desplaza las empresas establecidas, pero el origen y la teoría es que debería inciarse desde las partes más «bajas» del mercado, con un producto de unas prestaciones más pobres.

Al final, no importa mucho cumplir con el rigor académico; para nada creo que eso sea algo determinante en los negocios. Después de haber dado muchas vueltas a la disrupción, he llegado a una conclusión que tal vez sí sea útil. Finalmente, he entendido que lo más importante no es pretender disruptar, a veces se hace disrupción sin querer. Lo más importante es que no te vean venir, que no te consideren una amenaza, que no haya ningún otro loco que te copie inmediatamente, sino que durante al menos algún tiempo seas el único loco que se lo crea y se atreva. Porque hoy en día, la mayor ventaja de la disrupción es que puedes ganar tiempo. Por ello tal vez habría que hacer caso a la teoría y crear esos productos peores para los que ni siquiera cuentan como clientes, y así conseguir generar esa ventaja temporal frente a los establecidos. Y mañana ya te copiarán, pero habrás sido el primero.

Estamos viviendo una época en la que todo está al alcance de todos y apenas creas una ventaja, la competencia la ha copiado. Estoy viendo en la calle conceptos retail que copian a otros conceptos de una manera casi absurda, mezclando looks de lowcost con lujo, creando entornos de calidad para productos sin calidad. Todo eso solamente contribuye a que el cliente no entienda nada y que diferenciarse sea cada vez más difícil. Y ante esto, la única respuesta que se me ocurre es: disrupción – hazla, siguela, comprala, descubrela…

No porque esté de moda, sino porque es el único modo de ir generando ventaja y diferenciación.